字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的

　　如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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