最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wán嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念dig)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分(fēn)化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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